Kolik utratit za marketing? Malá firma vyjde z cílů, ne z procent

Univerzální procento z tržeb, které by platilo pro každou firmu, neexistuje. Rozpočet na marketing se dá odvodit z toho, kolik zakázek potřebujete a kolik stojí jedna získat. Postup ukážeme na modelové firmě, aby bylo vidět, kde se počítá a kde odhaduje. Všechna čísla níže jsou ilustrace, ne měřítko pro váš obor.

Výchozí situace: výrobce zahradního nábytku

Dílna vyrábí nábytek na zakázku, má roční tržby 4 000 000 Kč a chce přidat 15 nových zakázek. Průměrná zakázka vynese 60 000 Kč a po odečtení nákladů zůstává marže 25 %, tedy 15 000 Kč zisku na zakázku. Dosud se zakázky získávaly převážně doporučením a nárůst chce majitel doplnit placenou reklamou.

Prvním pravidlem je, že na jedné zakázce lze utratit nejvýše tolik, kolik na ní firma vydělá. Zbytek je zisk.

Od cíle k rozpočtu

Majitel z předchozích kampaní odhaduje, že jedna poptávka stojí 500 Kč a z deseti poptávek se jedna změní v zakázku. Zakázka tedy stojí 5 000 Kč na reklamě. Pro 15 zakázek to dělá 75 000 Kč.

Po odečtení reklamy zůstane na každé zakázce 10 000 Kč zisku, tedy celkem 150 000 Kč. Rozpočet 75 000 Kč tvoří zhruba 1,9 % ročních tržeb, ale to je jen výsledek, ne vodítko. Kdyby se konverze zhoršila na jednu zakázku z dvaceti poptávek, stála by zakázka 10 000 Kč a zisk by se snížil.

Kolik je moc a kde je strop

Rozpočet omezuje kapacita dílny a peněžní tok. Pokud dílna zvládne dvacet zakázek ročně, nemá smysl kupovat poptávku na třicet. Reklama musí také být zaplacena dřív, než přijde platba za zakázku, takže počítejte s předfinancováním.

Stanovte horní strop ceny za zakázku. Jakmile náklady přesáhnou polovinu zisku z jedné zakázky, kampaň zpomalte a hledejte příčinu.

Jak rozpočet rozdělit mezi kanály

Část rozpočtu držte na prověřených kanálech, které fungují, a malou část vyhraďte na test nového. Pro začátek stačí dva nebo tři kanály, aby bylo možné je sledovat. Rozptýlit peníze mezi deset míst znamená nic nezměřit.

Po čtvrtletí přesuňte peníze z kanálů s nejvyšší cenou za zakázku do těch levnějších. Pozor ale na malé vzorky, tři zakázky nic nedokazují.

Časté otázky

Je pravidlo procenta z tržeb k ničemu?

Je jen orientační. Hodí se jako kontrola, zda neutrácíte nesmyslně, ale nezohledňuje, kolik zakázek potřebujete a co vám přinášejí.

Kolik měsíců čekat na výsledek?

Záleží na délce rozhodování zákazníka. U nákupů s dlouhým rozmyslem stačí měřit poptávky už po několika týdnech a zakázky až později.

Co když nemám přehled o konverzi?

Začněte ji zapisovat. Po třech měsících budete mít první odhad a rozpočet můžete upravit podle skutečných čísel.

Zdroje

• Český statistický úřad
• Agentura pro podporu podnikání a investic CzechInvest