Kolik stojí nový zákazník? Víc, než ukazuje reklamní účet

Na reklamní účet se podíváte snadno, ale skutečná cena nového zákazníka je vyšší. Patří do ní čas na schůzky, sleva z první objednávky i hodiny strávené nabídkami. Teprve součet všeho ukáže, zda se zákazník vyplatí. Modelový příklad truhlářské dílny s ilustračními čísly ukáže, jak výpočet vypadá a jaké rady z něj plynou.

Výchozí situace

Truhlář utratí za měsíc 12 000 korun za reklamu a získá osm nových zákazníků. Podle účtu stojí jeden zákazník 1 500 korun. Vypadá to rozumně, ale výpočet je neúplný.

Všechna čísla v příkladu jsou ilustrační a ve vaší firmě budou jiná. Princip platí obecně. Důležité je započítat všechno, co s akvizicí souvisí.

Truhlář si zapíše položky z celého měsíce. K tomu potřebuje zápisník nebo tabulku a pár minut pravdivého odhadu. Bez toho nelze rozhodovat.

Skryté náklady

Majitel strávil nabídkami a schůzkami deset hodin. Pokud hodnotí svou hodinu na 500 korun, jde o dalších 5 000. Čas patří mezi náklady, i když nikomu nic neplatíte.

Další položkou je sleva. Každý nový zákazník dostal deset procent z první zakázky, která měla hodnotu 4 000 korun. Sleva tedy činí 400 korun na zákazníka, dohromady 3 200 korun.

Celkem vychází 12 000 plus 5 000 plus 3 200, tedy 20 200 korun. Na jednoho zákazníka tak připadá 2 525 korun, tedy skoro o dvě třetiny víc než původních 1 500.

Co zákazník přinese

První zakázka vynese 3 600 korun po slevě. Při marži kolem třiceti pěti procent zbude zhruba 1 260 korun. Při nákladu 2 525 korun je první zakázka ztrátová.

Proto je důležité, zda se zákazník vrací. Pokud objedná v průběhu dvou let ještě dvakrát, přidá další výnos. Při podobné marži vznikne hrubá zisková částka, která náklad pokryje.

Zákazník se proto hodnotí podle celkového přínosu za celou dobu spolupráce. Pokud se nevrací, celá akvizice je ztrátová. Opakované zakázky rozhodují.

Co z výpočtu plyne

Zjištění může vést k několika krokům. Zkraťte čas nad nabídkami, například šablonou nabídky. Omezte slevy, nebo je nahraďte drobným bonusem.

Porovnávejte také zdroje zákazníků. Doporučení bývají levnější než placená reklama, protože je neprovází náklady ani sleva. Zákazníky z doporučení proto podporujte poděkováním.

Zapište si, odkud každý zákazník přišel. Za půl roku uvidíte, který kanál se vyplácí. Kanál s nízkou cenou na zákazníka může přivádět lidi, kteří se nevrací.

Jak počítat pravidelně

Stačí jednoduchá tabulka s měsíci. Sloupce: útrata za reklamu, odhad času, slevy, počet nových zákazníků. Výsledek vypočítáte jedním vzorcem.

Porovnávejte s tím, co zákazník vynese za dobu spolupráce. Pokud je poměr horší než tři ku jedné, hledejte, kde snížit náklady. Poměr je orientační a oborově odlišný.

Číslo neberte jako ortel, ale jako ukazatel. Pomáhá rozhodnout, kam dát další korunu. Nejlepší investicí bývá zlepšit to, co zákazníka přivádí zpět.

Můj tip: Doporučila bych si každou první zakázku označit zdrojem, ze kterého zákazník přišel, a po půl roce spočítat průměr podle zdrojů. Rozhodnutí o rozpočtu pak nebude odhad, ale srovnání. Stačí jeden sloupec navíc ve vaší evidenci.

Zdroje

• Hospodářská komora České republiky
• Český statistický úřad