Jak měřit účinnost slevového kupónu v malém obchodě

Slevový kupón se vyplatil, když zisk z nových nákupů převýšil slevu rozdanou těm, kdo by přišli stejně. K tomu stačí sešit nebo tabulka, ne speciální software. Níže jsou otázky, které si před akcí i po ní položte, a ilustrační výpočet z obchodu s domácími potřebami. Číselné příklady jsou vymyšlené a slouží k pochopení postupu, vaše marže a objemy budou jiné.

Co chci vlastně změřit?

Vyberte jeden cíl. Může to být nový zákazník, vyšší průměrný nákup, návrat starého zákazníka nebo odbyt zboží, které leží na skladě. Kupón, který má plnit všechny cíle zároveň, se nedá vyhodnotit.

Podle cíle zvolte ukazatel. U nových zákazníků počítáte jejich počet, u vyššího nákupu průměrnou hodnotu účtenky. U zásob sledujete prodané kusy.

Zapište si cíl i číslo, které vás uspokojí, ještě před zahájením. Po akci pak nebudete hledat důvody, proč je výsledek vlastně dobrý.

Jak kupóny označit?

Každý druh kupónu potřebuje vlastní kód nebo razítko. Papírový leták s kódem A, ten z místní skupiny s kódem B, e-mailový s kódem C. Na pokladně pak zapíšete, který kód přišel.

Pokud pokladna kódy neumí, stačí čárka v sešitě u pokladny. Udělá to prodavačka za deset vteřin a získáte přehled, který jinak nezískáte.

Kupóny bez označení nepouštějte. Nejde o kontrolu zákazníků, ale o schopnost zjistit, který kanál funguje. Bez ní neznáte, kam příště investovat.

Vyplatilo se to?

Ilustrace: kupón na 10 % sleva z nákupu v hodnotě 1 000 Kč, marže obchodu 30 %. Kupón využilo 100 zákazníků, tržba tedy činí 100 000 Kč, marže 30 000 Kč a rozdaná sleva 10 000 Kč. Zůstává 20 000 Kč.

Teď odhad, kolik z nich by přišlo i bez kupónu. Pokud u 40 z nich z minulých účtů víte, že tu nakupují, byl by zisk bez akce 40 × 300 = 12 000 Kč. Akce tedy přinesla navíc 20 000 − 12 000 = 8 000 Kč.

Odečtěte ještě náklady na tisk a čas. Pokud by přišly na 3 000 Kč, zbývá zisk 5 000 Kč. Pokud náklady přesáhnou rozdíl, akce se nevyplatila.

Kdo by přišel i bez kupónu?

Nejlépe to vidíte u stálých zákazníků. Kdo nakupuje každý týden, využije kupón, ale nákupy nepřidá. Takové slevy jsou ztrátou, kterou musíte započítat.

Pomáhá porovnání s minulým obdobím. Pokud měl obchod ve stejném týdnu loni podobné tržby, kupón pravděpodobně přinesl jen přesun peněz z jedné kapsy do druhé. Vliv počasí a svátků je třeba zohlednit.

Přesný počet nezjistíte, stačí odhad. Ptejte se při placení, zda byl zákazník tu poprvé. Vhodné je i kuponové omezení na novou klientelu.

Vrací se zákazník?

Jednorazová akce má cenu, jen když zákazník přijde znovu. Zapište si, kolik lidí z kupónové skupiny se vrátilo do dvou měsíců. Pokud nikdo, kupón přivedl jen lovce slev.

K návratu pomáhá drobný bonus při druhém nákupu. Může to být malá výhoda bez snižování ceny, třeba dárek k nákupu nebo rada zdarma. Zkuste sledovat, zda funguje.

Údaje o zákaznících sbírejte jen s jejich souhlasem a v rozsahu, který potřebujete. Pro e-mailovou komunikaci je nutný jasný souhlas.

Co s výsledkem udělat?

Z každé akce vyberte jedno poučení. Například, že letáky se nevyplácí a e-mail ano. Poučení napište na jednu řádku do sešitu a před další akcí si ho přečtěte.

Opakujte jen to, co fungovalo. Pokud kupón přinesl nové zákazníky, zkuste jeho podmínky zachovat a změnit jen kanál. Měníte jednu věc, jinak výsledek nepoznáte.

Nebojte se akci ukončit. Obchod, který kupony dává stále, si zvykne na nižší marži. Pravidelná sleva se pak stane normální cenou.

Časté otázky

Jak dlouho má kupón platit?

Obvykle několik týdnů, dostatečně dlouho na rozhodnutí, ale ne tak dlouho, aby ztratil naléhavost. Délku přizpůsobte nákupnímu rytmu zákazníků. Kdo nakupuje jednou měsíčně, potřebuje delší lhůtu než ten, kdo chodí každý týden.

Je lepší papírový, nebo elektronický kupón?

Záleží na zákaznících. Papírový je vhodný pro místní obchod s kamenným prodejem, elektronický pro ty, kdo nakupují online nebo komunikují e-mailem. Podstatné je, aby se dal označit a vyhodnotit stejně snadno.

Musím kupón omezit na jeden nákup?

Je to rozumné, jinak se může stát trvalou slevou. Omezte počet použití na zákazníka a uveďte podmínky jasně na kupónu. Nepřehledné podmínky mohou vést ke sporu se zákazníkem.

Můj tip: Doporučila bych před akcí dopsat do sešitu tři čísla: kolik kupónů rozdáte, kolik jich očekáváte použít a při jakém počtu se akce ještě vyplatí. Po skončení stačí porovnat skutečnost s tímto plánem. Rozhodování pak nestojí na dojmu z rušného týdne.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR