Potřebuje malá firma personu zákazníka? Stačí jednoduchá verze

Persona zákazníka je popis typického člověka, kterému prodáváte, a pro malou firmu stačí na jednu stranu. Nepotřebujete průzkum ani agenturu. Vychází se z toho, co o zákaznících už víte: kdo volá, na co se ptá a proč zaplatí. Níže postupujeme od základní otázky, k čemu persona slouží, až po drobnosti, jako je počet person a jejich aktualizace. Příklad vychází z truhláře, který vyrábí kuchyně na míru.

K čemu persona slouží

Persona zkracuje rozhodování. Když víte, komu píšete, nemusíte u každého textu, plakátu nebo nabídky váhat, co do něj dát. Truhlář s personou „rodina, která rekonstruuje byt“ ví, že bude psát o praktičnosti a termínech.

Pomáhá také odmítat. Nabídka, která osloví všechny, nezaujme nikoho. Persona vám dovolí říct, že nebudete vyrábět levné kuchyně ve velkém, protože váš zákazník hledá kvalitu.

Neslouží jako statistika ani jako pravda o trhu. Je to pracovní zjednodušení. Jakmile vám začne bránit v nabídce někomu mimo popis, přepište ji.

Z čeho ji složit

Nejlepším zdrojem jsou vaši současní zákazníci. Projděte posledních deset až dvacet zakázek a poznamenejte, kdo to byl, jak vás našel a proč si vybral právě vás. Pomůžou faktury, e-maily i poznámky z telefonátů.

Druhým zdrojem jsou dotazy. Na co se lidé ptají před objednávkou, co je zdržuje a čeho se bojí? Truhlář zjistí, že dvě třetiny otázek se týkají termínu dodání. To je informace, kterou do nabídky patří napsat hned.

Doplňte rozhovor. Zavolejte dvěma až třem spokojeným zákazníkům a zeptejte se, proč si vybrali vás. Odpovědi bývají jiné, než čekáte, a stojí za zapsání doslova.

Co do persony napsat

Stačí šest údajů. Tabulka ukazuje, jak vypadají u našeho truhláře.

Údaj	Příklad
Kdo to je	Rodina s dětmi, rekonstrukce bytu
Co řeší	Využít malý prostor, stihnout nastěhování
Čeho se bojí	Zpoždění, zvýšení ceny během práce
Jak rozhoduje	Porovnává tři nabídky, ptá se známých
Kde ji najdete	Doporučení, místní skupiny, vyhledávání
Co ji přesvědčí	Fotky hotových zakázek, pevný termín

Jméno a fotografie nejsou nutné. Pokud se vám s vymyšleným jménem pracuje lépe, použijte ho, ale nepřidávejte vymyšlené detaily, které z dat nevyplývají.

Kolik person stačí

Jedna až tři. Víc se jich v malé firmě neobsluhuje, protože na každou potřebujete jiný text a jiný kanál. Truhlář může mít rodinu s rekonstrukcí a jednotlivce, který si pořizuje první vlastní byt.

Pokud se dvě persony liší jen věkem, spojte je. Věk málokdy vysvětluje, proč někdo nakoupí. Důležitější je situace, ve které se zákazník ocitl.

Pro firmu, která prodává firmám, vytvořte personu rozhodující osoby. Zapište její roli, ne jméno. Čeká od vás něco jiného ekonom, něco jiného vedoucí provozu.

Jak ji použít v praxi

Před každým textem si přečtěte persony a položte si tři otázky. Co zákazník řeší? Čeho se bojí? Co ho přesvědčí? Odpovědi použijte jako osnovu nabídky, e-mailu nebo úvodu na webu.

Využijte ji při volbě kanálů. Pokud se vaše persona rozhoduje podle doporučení, vyplatí se víc péče o spokojené zákazníky než reklama. Pokud hledá na internetu, vyplatí se kvalitní web a fotografie.

Ukažte ji i spolupracovníkům. Každý, kdo s lidmi mluví, by měl vědět, koho obsluhujete a jak. Persona pak slouží jako společný jazyk celého týmu.

Kdy persony přepsat a čeho se vyvarovat

Přepište je, jakmile se změní nabídka, ceny nebo místo působení. Pomůže také roční kontrola nad zakázkami. Pokud většina zákazníků do popisu nezapadá, persona je mimo.

Nejčastější chybou je popis podle domněnek. „Muži kolem čtyřiceti, rádi vaří“ vypadá hezky, ale pokud to nevychází z vašich zákazníků, nepomůže vám. Držte se toho, co dokážete doložit.

Druhou chybou je stereotyp. Člověk, který nakupuje drahou kuchyň, nemusí být nutně bohatý. Může šetřit celý život nebo stavět dům pro rodiče. Popisujte situaci, ne předsudek.

Zdroje

• Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR
• Hospodářská komora České republiky